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【大切】初心者でも分かるマーケティングの基礎知識

2022年1月21日

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マーケティングという言葉をよく聞くけれども「意味が全く分からないなぁ」と感じる方は、たくさんいます。

マーケティングとは?

先に結論をいいます。

 

売るための仕組みです

 

これ以上でもないですし、これ以下でもないですね。

売るためには、「営業をかけないと、売れないですよ」と意見を聞きますが、営業は労働力を大量に必要とするので、いずれは疲れます。

やはり、人間には限界があるので上手に仕組みつくりをした方が効率良いですし、自分の自由な時間も増えますね。

なので、どのような場面でも「仕組み」は、大切な考え方です。

 

次にマーケティングの話しに入りますね。

頑張って作った商品やサービスが売れなければ、なんのために時間をかけたのか悲しくなります。

極論をいうと、「売れなくても商品やサービスが作成できたらいいです」

このような方もおられると思いますが、売れたら新しい道具が買えて、より良いものを作ることができます。

人間は自分が作ったものに愛着がありますし、売れたら嬉しいですね。

なので、マーケティングをうまく活用して、じゃんじゃん売れる仕組み作りをぜひとも進めて欲しいと思います。

今回の記事は、初心者でも分かるマーケティングの基礎知識を具体的に書いているので吸収してくださいね!

 

本記事で分かること

•  ニーズとギャップとは?

•  マーケティングの4Pとは?

•  チャネルとは?

•  マーケティングの目的とは?

 

マーケティング活動について

まず始めにマーケティングと言っても経済と距離感が近いので次の方を紹介をします。

この2人の本を読むと経済学の視点からマーケティングの定義、要素が理解できます。

経済学者:フィリップ・コトラー

 

 

ピーター・ドラッカー

 

マーケティング活動とは?

顧客とお互いに理解を深めながら市場で受け入れてもらう総合的な活動です。

概念の1つとしては、顧客が「お金を出してでも欲しい」と思われるニーズです。

また、ギャップを感じる状態です。

 

ニーズとギャップとは?

人間が生活や仕事をする上で “必要性” “不満” に対する「理想」のギャップがある状態です。

ギャップがあるからこそ、ニーズが生まれます。

ニーズがあるからこそ、ギャップを解消したいと感じる人間の「欲求」です。

※補足

顧客:購入したいと考えている人

市場:定期的に人が集まり商取引を行う場所

 

ニーズとウォンツの深堀

ニーズを深堀すると、「ニーズ」「ウォンツ」の言葉が出てきます。

簡単に分類すると次の通りです。

•  ニーズとは目的。

•  ウォンツとは手段。

 

ニーズは欲しいという気持ちです。

例えば、”ジュースが欲しい” “服が欲しい” “勉強する参考書が欲しい” など。

ウォンツは、自分が意識する手段です。

“ジュースが欲しい” これが手段ですね。

まとめると、”ジュースが欲しい” 手段を聞きことで、目的のなぜジュースが欲しいのか?深堀します。

「飲み物をしばらく飲んでいなくて喉が渇いている」「ジュースが欲しい」

このように人間の心の声を聞くと本質的なニーズとウォンツが見えてきます。

 

本質的なニーズの掘り起こし

世の中で何に対して “欲求” があるのか?を見極める必要があります。

手段のウォンツから深堀していくと、ニーズがぼんやりと見えてきます。

少し深堀をします。

ウォンツ:ジュースが欲しい

ニーズ:味がある飲み物で喉を潤したい

ニーズ:「飲み物をしばらく飲んでいなくて喉が渇いている」→ウォンツ:「ジュースが欲しい」→「自販機」「コンビニ」「フルーツ」「ミキサー」

ニーズがある所に深堀して突き詰めていくと、ウォンツ(手段)がぼんやりと見えてきます。

 

具体的にニーズを見つける方法

顧客が行動するのは「ウォンツ=手段」ですね。

つまり、ウォンツを深堀していくと “ニーズ” が見えてきます。

具体的なウォンツについて解説します。

手に入れるメリットはなにか? ←→ なぜ思ったのか?

顧客が本来、求めているのはウォンツ(手段)ですね。
このウォンツ(手段)に対して質問を何度も投げかけていくと、ニーズが明確に見えてくるのでおこなってみましょう。

•  顧客「ジュースが欲しいです。」ウォンツ

•  質問「ジュースがあると、よいことはなんですか?」

•  顧客「ジュースがあると喉を潤せるからです。」

•  質問「なぜ、潤せたいのですか?」

•  顧客「何時間も飲みものを飲んでいないからです。」

•  質問「なぜ、何時間も飲み物を飲んでないのですか?」

•  顧客「手元に飲み物がなかったからです。」

•  質問「なぜ、手元に飲み物がなかったのですか?」

•  顧客「近くに飲み物を売っている場所がなかったからです。」

 

最初に発したことは「ジュースが欲しい」でしたが、質問を繰り返すと「近くに飲み物を売っている場所がなかったからです」と本質のニーズが見えてきました。

最終的には、見えてきたことに対して応えると「自販機の設置」「持ってきてくれる人」など、ニーズが明確になり、ギャップに対するマーケティングが成立します。

ニーズからウォンツへ深堀することで本来、求めているものが形として把握することができます。

 

ニーズの手順

ニーズが分かれば、次の手順に進みます。

•  なにを?

•  どのように?

•  いくらで?

•  売る?

 

マーケティングの4Pとチャネルについて

世の中において、企業(個人)マーケティング活動のチャネルは流通と経路に関わる “人” “物” “リソース(資産)” などです。

マーケティングの4Pとは?

簡単にいうと、マーケティングをまとめたもの4Pと呼びます。

 

4Pとは?

マーケティングにおける4Pについては次の通りです。

4つを覚えておくとOKですね。

•  製品(Product)

•  価格(Price)

•  流通(Place)

•  販促(Promotion)

 

チャネルとは?

チャネルとは、”流通経路” です。

マーケティングにおいて、出来栄えが素晴らしい製品やサービスでもチャネルにずれが生じると売れないと言われています。

•  顧客と企業(個人)が接点。

•  集客するための手段、経路。

 

流通(Place)について

•  販売チャネル

•  流通チャネル

•  コミュニケーションチャネル

 

販売チャネル

販売チャネルとは、WBサイト、店舗、移動式販売、SNSなど商品の商品やサービスを販売する経路であり、販売元と消費者が接点を持てる「販売場所」のことです。

※消費者=商品やサービスを消費し、使う人間のこと。

販売チャネルで多いのが実店舗や代理店の販売です。ほかにはテレビショッピングや雑誌、新聞、広告チシシのメディアなど、ブログを使ったアフィリエイトも販売チャネルになります。

最近はネット経由での買い物が当たり前になりつつありますが、昔はネットがなかったので販売する経路が少なく、実店舗、手売などで商品を直接売っていました。現在ではネットの普及もあり、様々な販売チャネルが存在します。

一般的に使われているのがAmazonや楽天市場などのECサイトです。ここ数年は、SNSを使った販売チャネルが増えてきています。例えば、LINEを主軸としたスタンプの販売やLステップからの経路を使った販売。メタ社(旧フェイスブック)が運営をしているInstagramも販売機能が追加され、若年層や20代はInstagram経由で「物」「サービス」を購入することが増えてきています。

また、SNS経由で販売する企業や個人が増えてきています。”なにを?” “どのように?” “だれに?” 販売するのか?個人向けのBtoCなのか?企業間のBtoBなのか?顧客に合った方法で戦略を立てていかなければ、素晴らしい商品も売れなくなり、在庫を抱えてしまうことになります。

ここ数年はSNSビジネスを専門にしたマーケティングが活発化しているため、”SNSマーケティング”という職業も台頭しています。

 

販売チャネルの種類

•  小売店

•  卸売店

•  商社

•  WEBサイト

•  SNS

•  新聞チラシ

•  アフィリエイト

•  メルマガ

 

流通チャネル

流通チャネルは、消費者に届けるための「流通方法」であり、手段です。

具体的な流通チャネルは次のようなものがあります。

•  流通業者

•  卸売業者

•  小売業者

•  商社

商品が開発され、形として出来上がったものを販売されるまでに通るルートとして「卸売」「小売」「商社」などがあります。実際に商品が売れてから消費者の手元に運ばれるまでの過程では「梱包」「出荷」「配送」の物流業者と運送業者が存在します。

例えば、 ネットで買い物をよく使われるAmazonの「Amazon倉庫」は一連の流れを全て自前で完結させています。

流通チャネルを簡単に説明すると消費者に商品を届けるための手段です。直接消費者に販売することを「直接流通チャネル」と呼ばれています。小売、商社を挟んで流通させることを「間接流通チャネル」と呼ばれています。

商社については、日本独自に発展してきたビジネスです。海外からみると珍しい ”間接” の業態です。

 

流通チャネルを4つに分けてみます。

•  0流通:直販(直接販売)

•  1流通:小売(間接販売)

•  2流通:卸売から小売に卸す(間接販売)

•  3流通:卸売から2次卸売を通して小売りに卸す(間接販売)

 

コミュニケーションチャネル

コミュニケーションチャネルとは、ターゲット(消費者・企業)に対してメッセージを送ったり、消費者からメッセージを受け取るための流通です。

双方でコミュケーションと取りながら情報を伝える経路です。

一般的なテレビやラジオ、DMを通したメッセージの送受信だけではなく、SNS、YouTubeなどのインターネットを使った直接対話が増えています。

最近では、SNS、YouTubeで影響力を持つインフルエンサーを活用する企業も多くみられ、

消費者は「人柄」「親近感」を重視している傾向があります。

 

手段と経路とは?

WEBサイト、ブログ、ネット広告、テレビ広告、雑誌広告、キャンペーンを使い、流通の経路(チャネル)を増やすほど顧客が集まる。それぞれの経路ごとに集客力を分析し、効果的な集客方法を進めていくこと。

販促(Promotion)について

プロモーションの目的は、企業(個人)が製品(Product)の認知を拡大し、“購入動機”

の意識を持ってもらうことです。

目的に応じる手段としては “広告” “宣伝” “広報” “販促” に分けられることがあります。

 

広告宣伝とは?

広告と宣伝については意味合いが違いますので、それぞれの文脈を理解した上で打ち出していきます。

•  広告:世の中で広く知らせること

•  宣伝:知ってもうらための活動

宣伝広告を通して、具体的にメリットや特徴が認知されると “知名度の向上” “ブランド力の向上” につながります。素晴らしい製品やサービスが存在しても知っていただかないと最終の購入までたどり着けません。

 

広告宣伝の手段とは?

広告宣伝の手段としては、インターネット、テレビ、雑誌、SNSなどを活用した施策です。

目的は、製品やサービスを大衆に知ってもらい、広めることで見込み客に特徴を伝える。

世間のメディアに広告宣伝を打ち出し、まずは反応をみます。その上で、反応がなければ次の対策を練り直し再度、知ってもらうための活動を進めていく。

問い合わせの反応があれば、こちらからセールスを仕掛けていきます。セールスのみで営業活動をおこなうと、ほとんど無反応で終わってしまうことが多いです。

インターネット広告:リスティング、SNS、アフィリエイト、バナー、メルマガ

メディア広告:テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、デジタルサイネージ、スポーツ観戦

本質的な活動方法

•  広告宣伝で幅広く知ってもらう。

•  特徴などを知ってもらった上で見込み客と接点を持つ。

•  興味の感度が高いときにセールス活動をして後押しする。

3段構えで購入への確率が上がります。

•  知る

•  接点

•  後押し

 

宣伝広告における大切こと

広告宣伝をおこなう上で、大切なことは顧客の “脳をどれだけハックするか” にかかっています。人間の心と感情を揺さぶる根源である、”脳にイメージを刷り込ませる” ことが重要です

最終のゴール地点として購入へ繋げるにはどうすればいいのか。

それは、”価値” “必要性” をどれだけ感じてもらえるかにかかっています。

宣伝広告を打ち出し、まずは目に留まるかどうか、そして認知されるかです。

例えば、人の流入が多い、公共交通機関の電車内にぶら下がっている “つり革” “ポスター広告” “駅の看板” などです。

逆に人口が少ない駅や住宅地に広告を出しても、宣伝効果があまり出ないでしょう。

 

最近の宣伝広告について

前置きとして、現在も宣伝の手段として活用されるのは “テレビ広告” が実質的にNo1です。

インターネットが当たり前の時代ですが、画面を通して大衆の娯楽やニュースから情報を得るテレビはまだまだ健在です。

テレビ広告のグラフ

しかしながら、最近ではテレビを自宅に置かない方も増えているため、インターネットを使った宣伝広告の方が顧客の ”欲しい” 意欲を引き立て、最終的に購入へつながっているのも事実です。

なぜなら、インターネットはスマホひとつで気軽に画面を見ることが可能だからです。また、テレビの場合は日本全国ですがスマホの場合は世界と直結しているので、地球上の方へ宣伝を仕掛けることができます。

 

インターネット広告とは?

インターネットはスマホやパソコンの画面上に表示される商品やサービスの広告です。

例えば次のような宣伝広告が存在します。

•  リスティング

•  SNS

•  アフィリエイト

•  バナー

•  メルマガ

 

一番よく見かける宣伝広告はgoogle検索からのリスティング広告です。googleはインターネット上の “広告会社” です。

会社のセグメントでも分かりますので参考までに。

 

googleは、ご存知の通り「google検索」が有名です。

インターネットは世界中で接続がされているので、どこでネットの中を見ようがgoogle広告が常に表示されます。

なので、googleは広告を全て覇権しているといえるでしょう。

 

SNSからの購入が増加

 

最近では、インターネット広告の中でも最近はSNSからの購入が増加傾向です。

例えば、Twitterのユーザー向けの広告、メタ社(旧フェイスブック)のインスタグラムユーザー向けの広告が圧倒的に購入へつながっています

SNS宣伝広告の効果グラフ

特に個人でおこなうビジネスが増えているため、ブログの広告やメールマガジン、公式LINEからのLステップ活用などの広告効果は高いです。

10代~20代の若者はgoogleで検索するよりもインスタグラムのハッシュタグで検索する方が増えています。

理由としては、画像を通して自分と身近に感じるからです。人との距離感が近づくと人間は親近感を抱きます。プラスα、メッセージ性が強く、ストーリー性を強く求めています。

なぜなら、現代社会では “人が人を求めている” からです。

現代社会では広告宣伝の手段が多種多様になっており、幅広く効率的に “特徴を知ってもらえる” ことが重要になります。

 

販促とは?

販促とは売りたいもの “販売促進” させることを指す。

また、SP(Sales Promotion)とも呼びます。

販促は顧客の購入動機を促すことが目的であり、最終的に購買してもらうのが本来のゴールです。

サンプルの配布や店頭での特別陳列など顧客の意欲を高めながら “うながし” “動機づけ” をすることで幅広く誘導させ、今すぐに購入する「きっかけ」を準備することです。

店頭:POP(店内装飾)、実演販売、サンプル、試食、特別陳列

メディア:雑誌、新聞のチラシ、フリーマガジン

WEB:メルマガ、SNS

 

販促の必要性とは?

現代社会では商品が多様化しており、物やサービスがあふれています。消費者の目も厳しくなっており、例えば、オレンジジュース1つだけでも「100%」「炭酸」「ブランド」など幅広く存在します。また、インターネットのおかげで情報が取得しやすくなり毎日、膨大な量の情報に商品が埋もれてしまいます。

簡単には売れない時代だからこそ、”今すぐ必要” と思われる「きっかけ」の販促が必要になってきます。

あくまでも販促は売るための、きっかけにすぎないので売れ行きが当初よりも売れなくなってきた場合、まず始めに”なぜ売れないのか?” を考える必要があります。

次のような例が考えられます。

•  商品の良さが伝わっていない

•  商品の品質が落ちた

•  価格のバランス

•  競合が優位な商品を出した

•  需要が減り供給が増えた

•  購入層の変化と不一致

 

上記のような場合は販促をかけても、悪い評判が広がっていくだけで、すべてが悪循環へ向かいます。これでは逆効果になるので、まずは「なぜ?」を繰り返すことが必要不可欠です。

商品の良さが伝わっていないかつ、魅力も薄まっている状況ではどれだけ勧められても”欲しい!” と感じてもらえないため、購入する意欲がでません。これでは、ただの押し売りになります。

また、人間が欲しいと感じるときは ”困りごと” の状況も多いでしょう。

 

販促の具体的な方法

販促は様々な手段と方法があります。

まずは、 次のような深堀をするといいでしょう。

•  ターゲットを決める

•  需要はあるのか?

•  供給量は多いのか?

•  供給量は少ないのか?

•  要求はあるのか?

•  必要性あるのか?

•  自らニーズを作るのか?

 

次に、対象相手を深堀します。

•  だれに?

•  なにを?

•  なんのために?

 

具体的な例

•  顧客に直接プロモーションをかける

•  店舗で実演販売をする

•  街中でサンプルを配る

•  特別な陳列の配置をする

このように「なぜ?」を繰り返すと、販促をおこなうための目的と手段が見えてきます。

 

広報とは?

広報とは、”広く報じる” ことです。

また、PRとも指します。

PRとは?

Public Relations(パブリック・リレーションズ)

“主体と公衆(社会)の良好な関係を構築、維持することである”

 

広報とPRの違いとは?

前提として、すべてにおいて「信用」で成り立っています。

結論をいうと、広報はPRに含まれる活動です。

本質だけを切り取ると、「良好な関係を構築・維持するコミュニケーション」です。

大切なことは、主体の課題や成長、目的達成の長期的な姿を理解し、社会全体に寄り添うことです。

役割としては、活動をしている「コト」「モノ」を外へ情報発信する仕事です。

また、ステークホルダーとお互いにコミュニケーションを取るための幅広い ”ハブ” として役割期待が持たれています。

※ステークホルダーとは?

株主、従業員、経営者、顧客、取引先、金融機関、行政、団体などの利害関係者を指す。

注意点としては必ずしも利害の一致は意味するわけではないです。

 

身近なところでは次のような役割があります。

•  社内や組織内の報告

•  企画などを通じた情報の循環

•  主体と社会橋渡し

•  報道の窓口

•  マスメディアとの関係構築

 

広報のデメリット

広報は基本的にマスメディアが主体となって発信をします。

発信する内容によっては、評判や信用を失うおそれがあります。

どのような情報発信でも第三者からの受け取り方によっては、捻じれた解釈をされてしまいます。

 

広報のメリット

広報のメリットについて具体的に解説します。

主に次の3つがあります。

•  メッセージ性を発信できる

•  宣伝広告の費用が抑えられる

•  信用力が高まる

 

広報にとって、何よりも重要なことは「主体と社会の橋渡し」の役目と役割があります。

どんなに素晴らしい商品やサービスが存在しても、社会との距離感が遠ければ、必要性を感じてもらうことが難しくなります。

特に現代社会ではインターネットが普及して、すべてにおいてオープンな社会です。

信用力がなければ、商品を購入してくれる要素も抜け落ちてしまします。

広報が発信する主体の「モノ」は信用を高めるチャンスです。社会との接続も役目としてあるため、大切な存在です。

特にメッセージ性が強ければ強いほど、”自分のコンプレックスが傷つけたり” “嫌悪感を抱いたり” することもあります。

逆にメッセージ性が弱ければ、発信に対いる浸透性が低くなり、効果が表れにくいです。

 

ブランディングの役割

 

広報の役割としてブランディングの役割があります。主体となる商品やサービスを推進する上で、社会に中で役割を果たしているのか?また、信用はされているのか?

商品の狭い世界だけではなく、社会全体を見渡したときにブランドが受け入れられているのかを確認しながら強い主体にしなければいけません。

社会で信用されるためには、並大抵ではなく、かつ簡単ではないため、長期的な継続性が必要です。

ブランディングは主体となる土壌が強固でなければすぐに崩れ落ちます。数十年に渡り、積み重ねた「文化」「歴史」「行動」「成果」を日々の活動から続けていくしかないです。

主体の成長にかかわる役割

広報は、主体となる事業全体の成長に直結する “重要な役割” があります。

成長するためには売り上げを出す必要があります。

 

次のような役割があります。

•  ブランドの認知

•  特徴の認知

•  必要性の認知

•  社会の信用に対する認知

このように様々な認知を広める大切な役割があるため、広報としてマーケティングの発想が必要とされます。主体からの情報を継続的に発信することで長期的な信用とブランディングにつながります。

 

どうすれば成長に貢献できるのか?

主体の認知度を上げるのはもちろん必要ですが、商品と顧客を密接につなげ「熱狂的なファン」を掘り起こすことも重要な役目があります。

売り上げだけを出すだけなら、広告宣伝を頻繁におこない、露出を増やしていけばいいでしょう。しかし、長期的な視点を考えると主体になる商品やサービスに思いを込めた「背景」「世界観」「苦労」「理想像」をストーリーとして伝えることが必要です。

広報として、”どのように発信すれば伝わるのか?” を深堀して考えると、おのずと明確な答えが見えてくるでしょう。

 

マーケティングまとめ

主体となる商品やサービスを売るためが目的ではなく、社会全体を見渡したときのニーズを見極め、ウォンツを深堀することで、目的が見えてきます。

見えてこない場合は次を自問自答するといいです。

•  目的を選択する

•  目的を明確にする

•  目的を達成する

 

目的はあくまでも手段のひとつであり、達成するための行動です。

“何を?” を突き詰めていくとおのずと見えてくるでしょう。

 

※最後に補足

日本人の方でマーケティングについては森岡さんの本がおすすめです。

プロのマーケターとしてUSJをV字回復させた、「」の代表をされています。

森岡さんは多数の書物があるので他にも読んでおくと勉強になりますね。

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